ELOVENA-TYTÖN HÄVITTÄMINEN alkoi jo vuonna 2007, jolloin Raisio Oy:tä saneerattiin kovalla kädellä vuosikausien tappioputken jälkeen.
Toimitusjohtaja Matti Rihko totesi tuolloin, ettei yhtiön itseisarvona voi olla tuotantokapasiteetin omistaminen, jos se ei ole kustannustehokasta.
Lausunto oli huutomerkki monille viljelijöille ja varoitusmerkki yhtiön entisille vahvoille toimialoille, joiden kannattavuus ei ollut kohentunut toivotulla tavalla. Rihko harkitsi vakavasti myös tunnetuimmasta tuotemerkistä Elovenasta luopumista, sillä Nokialla toimineen Melian vehnä-, kaura- ja ruismylly tekivät tappiota.

TUOTEMERKKIEN KARSINNALLA Rihko kajosi perinteiseen ja vakaaseen raisiolaiseen ajattelutapaan, jossa vilja, mylly ja jauhot kuuluivat koskemattomien asioiden luetteloon. Niiden yllä leijui (Raisio Oy:n edeltäjän) Vehnä Oy:n entisen hallintoneuvoston puheenjohtajan, pääministeri Urho Kekkosen haamu.
Perinteen kannattajina olivat Raision äänivaltaisia osakkeita omistavat maataloustuottajat. Heidän mielenkiintonsa kohteena oli viljan kaupallistaminen niin syötävään kuin rehun muotoon, ja kaikki muu oli toisarvoista.
Elovena-tuotemerkki säilytettiin, mutta useat perinteiset merkit siirrettiin arkistoon odottamaan parempia aikoja. Brändien karsinnalla vähennettiin kustannuksia ja parannettiin elintarvikeyksikön tulosta. Elovenan säilyttämiseksi Raision oli ostettava ulos Melian vähemmistöosakas, ruotsalainen osuuskunta Lantmännen ja luovutettava sille neljänneksen osuus latvialaisesta mylly-yhtiöstä ja puoliksi omistettu GoGreen- elintarvike sarja. Tuotemerkkiremontin jälkeen Raisio ei enää työntänyt markkinoille uusia tuotteita ilman perusteellista ennakkovalmistelua.
Rihko uskalsi puhaltaa pelin poikki sellaisissa toiminnoissa, joissa ei ollut taloudellista järkeä. Sen seurauksena Raisiosta tuli virtaviivaisesti toimiva viljaraaka-ainetta hyödyntävä pieni pörssiyhtiö, jonka liikevaihto oli puolen miljardin euron luokkaa.

TAPPIOIDEN TAPPAMISESTA huolimatta useat Raision kantaosakkaat arvostelivat yhtiön kehitystä ja purkivat kiukkunsa Rihkoon. Arvostelu lisääntyi, kun yhtiön hallituksen puheenjohtaja vaihtui kevään 2013 yhtiökokouksessa. Tuolloin päättyi vuorineuvos Simo Palokankaan ja Rihkon yli kuusi vuotta jatkunut yhteistyö. Palokangasta ei voitu valita uudelleen yhtiöjärjestyksen ikäsäännön perusteella hallituksen puheenjohtajaksi. Hänen seuraajakseen tuli hallituksen jäsen Matti Perkonoja, joka oli aikaisemmin toiminut LSO Osuuskunnan ja HKScanin lyhytaikaisena toimitusjohtajana.
Rihkon ja omistajien väliset ristiriidat syvenivät syksyllä 2016, kun Rihko kertoi suorasanaisen käsityksensä maatalouden ja elintarviketeollisuuden tulevaisuudesta. Arvostelijoiden mielestä hänen ei olisi pitänyt sanoa sitä, mitä hän tiesi. Hänen olisi pitänyt tietää, mitä hän sanoi. Rihko irtisanoutui tammikuun alussa 2017.

RAISIOSSA KOETTIIN AHAA-ELÄMYS vuonna 2017. Kasvispohjaisen ruoan kysynnän kasvu ja kaurapohjainen Elovena-tuotesarja sopivat saumattomasti yhteen myös siksi, että kaura oli edullista syötävää. Tätä aikaisemmin Raisio ei ollut osannut hyödyntää taloudellisesti kaurapuuron satavuotista kansansuosiota.
Elovenan markkinointi uudistettiin, mutta kansallispuvusta ja kultakutreista ei vielä tuolloin uskallettu luopua.
(Lähde A.-P. Pietilä; Ruokarahan sisäpiiri. Kalliin ruoan ja köyhien viljelijöiden maa. Art House (2019)

UUDISTETTU SUOMI-NEITO ESITELTIIN Berliinin Grüne Woche-ruokamessuilla tammikuussa 2018. Hän oli lommoposkinen ruskeaverikkö kauralyhde sylissä. Ilmeessä oli jotakin etelämaalaista – ei perisuomalaista. Suunnittelusta vastasi mainostoimisto Hasan & Partners, joka oli MTK:n (Raision suuromistajan) ja Suomen valtion kumppani ruoanmyyntikampanjan toteutuksessa.

NYT SINIPUKUINEN ELOVENA-TYTTÖ on kuin kuka tahansa naapurintyttö H&M-mekossa. Käyskenteleekö maatilan tyttö rippipuvussa pitkin aitovieriä kauralyhde sylissä?
Maaseudun Tulevaisuuden lukijoiden mielestä seuraavaksi tytölle jätetään päälle vain stringit ja treenitoppi. Saman tien henkilöstä olisi voitu tehdä sukupuolineutraali.
Kuka on tämän brändinrakennuksen takana? Ideana on tietysti muutos, löytää uusia asiakkaita, halu synnyttää uutta, jättää suunnittelijan puumerkki, tuottaa kallis lanseerauskampanja ja laskuttaa suunnittelutyöstä.

TYHMÄ JA ASIATON MIELLEYHTYMÄ: Miksi maailman kalleimpiin kuuluvan Coca-Colan tuotemerkki ja logo ovat säilyneet muuttumattomina vuodesta 1887? Miksi ihmiskunta tunnistaa sen ensisilmäyksellä? Kuka yhdistää sinihameisen tytön ja kaurahiutaleet Euroopan suurilla ruokamarkkinoilla?

– Ehkä tämä kaikki on perussuomalaista impivaaralaisuutta, jossa kaivataan jotakin pysyvää, tuttua lapsuudenajan kaurapuuropakettia.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *